Comment concevoir un e-mail marketing performant ?

L’e-mail marketing est un moyen peu coûteux de diffuser votre message, vos produits et / ou services, en comparaison avec tous les autres types de canaux marketing.

En outre, il est extrêmement facile de mettre en place et suivre une campagne emailing, ce qui le rend très accessible pour les petites entreprises.

Les points importants à vérifier avant d’envoyer votre e-mail marketing

Une idée voit le jour !

Déterminer votre stratégie avant de vous précipiter vous garantit une base solide et de meilleurs résultats. Envoyez un e-mail qui aura de la valeur pour vos utilisateurs et qui renforcera votre relation avec eux.

Public cible

Connaître et comprendre votre public cible est l’un des leviers les plus importants sur lequel jouer pour améliorer la stratégie de vos campagnes. En effet, comprendre les tenants et les aboutissants du comportement de vos destinataires vous permet de personnaliser efficacement vos e-mails, avec un ton qui leur parle réellement.

Créez votre propre liste d’abonnés. Envoyer des e-mails non désirés leur assure une place dans le dossier spam. Votre nom de domaine pourrait alors connaitre des problèmes de délivrabilité.

Avant de demander à vos abonnés d’acheter un produit ou de souscrire à un service, offrez leur d’abord quelque chose de valeur. Autrement dit, un essai gratuit ou un code de réduction pourront les encourager à s’engager avec votre marque ou votre service.

Envoyez un e-mail de bienvenue. Les e-mails de bienvenue (à envoyer à l’inscription d’un utilisateur) vous donnent l’occasion de dire “bonjour”, de vous présenter à nouveau, et de définir le type d’e-mails que vos abonnés recevront de votre part et à quelle fréquence.

Assurez-vous d’équilibrer la valeur et la fréquence des envois, évitez les promotions excessives et planifiez soigneusement pour éviter les messages vides et sans signification. AInsi, mettez-vous à la place de votre abonné et demandez-vous : “Qu’est ce que cet e-mail va m’apporter ?”

Structure de l’e-mail marketing

En-tête de l’e-mail marketing

Nom d’expéditeur – Utilisez un nom d’expéditeur fiable et reconnaissable. Si votre destinataire ne sait pas de qui est derrière l’e-mail, il est plus que probable qu’il ne l’ouvrira pas.

Sujet de l’e-mail marketing – Le sujet est considéré comme l’un des facteurs les plus importants pour inciter à l’ouverture de votre courrier électronique. La surutilisation de majuscules et de ponctuation inutiles, de même que certains mots, peuvent déclencher des filtres anti-spam.

Plus long n’est pas synonyme de mieux pour un sujet d’e-mail (en savoir plus). 65 caractères semblent être un “sweet spot”, le meilleur compromis.

Un emoji dans le sujet de l’e-mail peut avoir un impact important, mais s’il n’est pas pris en charge dans le client de messagerie, le destinataire peut voir le caractère “☐” à la place.

Preheader de l’e-mail marketing – Certains clients de messagerie (Gmail, Outlook et iPhone/iPad) affichent un court texte d’aperçu à côté du sujet d’e-mail. C’est le preheader.
Par conséquent, ce morceau de texte est généralement limité à une centaine de caractères et sera extrait des premières lignes de texte de votre e-mail. Restez bref et précis. Votre sujet et votre preheader doivent fonctionner ensemble.

Encouragez un lien direct avec le destinataire. L’e-mail est un moyen idéal pour répondre aux questions et créer un canal de communication entre votre marque et son public. Évitez de combiner un nom d’expéditeur amical avec un e-mail do-not-reply (ne pas répondre).

Corps

Comprendre le public auquel vous vous adressez est primordial pour déterminer le registre de langue à utiliser. Certaines listes de diffusions requièrent un ton très formel tandis que d’autres s’accommodent très bien d’un ton plus familier.

Quand il s’agit de contenu, restez court et précis. Il n’est pas nécessaire d’entasser un tas d’informations dans un e-mail marketing, gardez-en une partie pour la landing page (la page d’atterissage de vos boutons Call To Action). !

Arrêtez de penser aux e-mails comme un document unique à diffusion globale mais considérez-les comme des échanges personnels avec le destinataire.
Personnalisez l’e-mail marketing pour chaque abonné.
Exemple : montrez des vêtements pour hommes à vos abonnés masculins tout en montrant des vêtements pour femmes aux abonnées féminines.

En outre, il est nécessaire d’organiser votre contenu de manière appropriée. Vos abonnés devraient facilement être en mesure de distinguer les CTA (Calls To Action – Appels à l’action utilisateur) principaux des CTA secondaires ou tertiaires.

La partie la plus importante de votre message est donc l’appel à l’action principal. Il doit être facile d’accès, attractif et, osons-le, intelligent (à intégrer assez haut dans votre emailing). Essayez de ne pas intégrer trop de CTA, rappelez-vous le but de votre campagne.

Pied de page

Le lien “Se désabonner” doit obligatoirement être présent, et facile d’accès. . Si les utilisateurs ne peuvent pas trouver le lien de désabonnement, ils trouveront facilement le bouton SPAM de leur messagerie.

Indiquez brièvement à vos contacts comment ils se sont inscrits sur votre liste. Par exemple, « Vous avez reçu cet e-mail parce que vous vous êtes inscrit sur www.example.com pour notre newsletter. » Le rappel d’autorisation prévient les fausses plaintes pour abus, qui pourraient mettre le nom de domaine de votre entreprise sur une liste noire.

Ajouter des liens vers les réseaux sociaux. Même s’ils ne susciteront qu’un petit pourcentage de clics, c’est une bonne pratique de montrer à votre public par quels autres biais ils peuvent suivre votre entreprise.

Le design de votre e-mail marketing

Le design de l’e-mail marketing doit correspondre à la charte graphique de votre entreprise.

La taille de l’e-mail devrait être entre 600 et 640px de largeur. Au-delà de 640px, Gmail n’affiche aucune couleur d’arrière-plan dans les marges. 600px est généralement la taille idéale.

Votre mise en page d’e-mail devrait aider l’utilisateur à savoir ce qu’il doit vérifier en premier et où il peut naviguer. Certaines des solutions pour le guider sont :

• Un design en pyramide inversée
• le design en zigzag
• Un design en colonne simple

Images dans l’e-mail marketing

Votre e-mail ne devrait pas être un patchwork d’images placées les unes à côté des autres. Un moyen simple de tester la pertinence de l’utilisation des images dans votre e-mail est de visionner l’e-mail avec les images désactivées. A-t-il encore du sens ? Votre e-mail doit être performant sans images.

Le ratio texte/images devrait être 80/20% (en savoir plus).

La taille des images devrait suivre la taille de l’e-mail : pas plus de 600 – 640px (ou le double pour les écrans HD).

Les images doivent être optimisées. La majorité des consultations d’e-mail se fait depuis un terminal mobile. Plus l’e-mail est volumineux, plus il faudra de temps à vos abonnés pour l’ouvrir.

Les images d’arrière-plan ne seront pas affichées dans certains clients de messagerie. Elles doivent donc être évitées ou accompagnées de la couleur de fond correspondante.

Les GIF animés sont une excellente option si vous souhaitez ajouter du contenu en mouvement à vos e-mails. Ne dépassez pas 1Mo pour vos Gif. Certains clients de messagerie vont afficher uniquement la première image du GIF. Il faut donc lui accorder une attention particulière, pour qu’elle soit significative et engageante.

Vidéo dans l’e-mail marketing

De nombreux clients de messagerie, comme Gmail, Outlook, Thunderbird et autres, ne lisent pas les vidéos dans l’e-mail. Il est donc évidemment préférable de ne pas les utiliser.

Police de caractère dans l’e-mail marketing

La meilleure pratique consiste à utiliser les polices web (standards) partout où vous le pouvez. Toutefois, il est important de garder à l’esprit que tous les clients de messagerie n’offrent pas un support universel pour les polices web. La police web doit être suivie par la police sûre (safe font) qui fait partie des polices par défaut trouvées sur la majorité des systèmes d’exploitation (Arial, Times New Roman, Georgia et Verdana).

Boutons dans l’e-mail (CTA)

Les boutons doivent se démarquer, être correctement dimensionnés et disposer  d’espaces autour.

Gardez vos boutons assez grands pour que les gens puissent les toucher sur leur téléphone. Typiquement, cela signifie environ 50 pixels de hauteur. Selon une récente étude, la taille moyenne d’un index adulte est comprise entre 1,6 cm et 2 cm, ce qui se traduit par une taille comprise entre 45x45px et 57x57px sur un appareil mobile.
Étant donné que de nombreux clients de messagerie bloquent le chargement de l’image par défaut, la création de boutons en tant qu’images peut donc avoir un effet négatif.

Mobile first

L’e-mail s’ouvre majoritairement sur les appareils mobiles et cela ne cesse d’augmenter d’année en année. Les dernières statistiques montrent que plus de 68% des ouvertures de courriels se font sur mobile. Il est par conséquent conseillé de créer votre e-mail en priorité pour ce type d’appareils.

Développer un e-mail

Quand il s’agit d’e-mail HTML, notez que toutes les meilleures pratiques du développement web sont à oublier.
Encore aujourd’hui, les meilleurs résultats seront obtenus en utilisant des mises en page basées sur les tableaux.
Il est recommandé d’intégrer votre CSS juste au-dessus de votre contenu, dans la balise <BODY>, ou en tant que CSS en ligne.

Les images

Les attributs largeur et hauteur sont indispensables pour les images, notamment pour assurer l’affichage dégradé de votre message avant le chargement des images ou quand leur affichage est impossible.

Si votre image ne se charge pas du tout, ou incorrectement, le texte “ALT” est celui affiché à la place de l’image. Inclure des balises “ALT” significatives et pertinentes améliore également l’accessibilité de votre e-mail.

Exemple d’une intégration HTML d’une image avec balise ALT :
<img src= »https://www.peexeo.com/image.png » alt= »Texte ALT » />

Polices de caractère

Il y a trois approches principales pour inclure une police de caractères dans un e-mail :

1. @import
2. <link>
3. @font-face

Quoique vous utilisiez, n’oubliez pas d’avoir au moins une police de secours dans le cas où le client e-mail n’affiche pas la police web désirée. Le site CSS Font Stack a une liste complète, y compris la couverture du système d’exploitation, de polices sûres qui peuvent être utilisées comme polices de secours.

Développer un e-mail marketing pour mobiles

Pour développer un e-mail pour mobiles, il y a trois manières de procéder :

1. Design évolutif (scalable) – Un design évolutif peut être défini comme tout design qui fonctionne aussi bien sur desktop que sur mobile sans ajout de code pour gérer la taille des objets ou des images ou encore afficher ou bien masquer du contenu selon la plateforme.
2. Responsive – avec l’utilisation de media queries.
3. Hybride – C’est une solution un peu plus complexe qui utilise un layout « fluid » qui va réduire et étendre l’affichage en fonction de l’écran. Il se passe des media queries qui ne sont pas toujours prises en charge par les clients e-mail. (en savoir plus).

Plain-text email

La plupart des outils d’e-mailing crée automatiquement une version en texte brut de vos e-mails. Elle est utilisée lorsqu’il est impossible d’envoyer la version avec le texte enrichi. Vos contacts reçoivent uniquement la version qui est compatible avec leurs paramètres d’e-mails.

Toutefois, ces versions texte brut générées automatiquement ne sont généralement pas organisées et difficiles à lire : vous devrez les modifier manuellement. (en savoir plus)

Dans la version brute, vous pouvez aussi n’envoyer que l’appel à l’action (CTA) principal ou seulement le lien vers la version web de votre e-mail.

Un exemple qui illustre l’importance du texte brut de votre e-mails sont les montres connectées. Elles n’ont pas de client e-mail capable de lire du HTML. Si vous ciblez ce public, pour lequel on table sur une croissance de 60% en 2018, vous avez un espace très réduit pour les convaincre d’ouvrir votre e-mail.

Testez vos e-mails sur le plus de clients possibles. Utilisez de véritables clients e-mail.

Astuces de “dev” supplémentaires

• Gmail a une limite de 102kb pour la taille d’un e-mail – pour le HTML uniquement, sans prendre en compte les images. Les e-mails de plus de 102kb vont être tronqués et la fin du message ignorée. La seule solution si vous atteignez cette limite est de simplifier le HTML ou d’enlever du contenu.
• Certains clients de messagerie web (c’est-à-dire directement depuis un navigateur), tel que Hotmail, Yahoo! ou Outlook.com, vont retirer la balise <body> de l’e-mail. Indiquez donc une couleur de fond non seulement dans la balise <body>, mais aussi dans les éléments enfants comme les <div>, cellules de tableaux, etc.
• Utilisez l’attribut HTML background-color avec un code hexadécimal sur 6 caractères, pas seulement 3.
• Retirez les liens bleus des visionneuses e-mails sur iPhone ou iPad avec un peu de CSS embarqué.
• Utilisez des images au format JPG ou GIF, car les anciennes versions de Lotus Notes ne supportent pas les PNG.

RGPD : les changements depuis la mise en application le 25 Mai 2018

La RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) s’applique à toutes les sociétés collectant ou traitant les données de citoyens Européens.

Pensez à vous renseigner et vérifiez que votre société soit à l’aise avec les dernières réglementations : https://fr.mailjet.com/rgpd/email-marketing/

Pour le suivi des performances

Un bon envoi d’emailing passe par une étude précise des résultats.

Le suivi par UTM

Par défaut, les outils de suivi comme de Google Analytics ne permettent pas d’identifier la source de trafic depuis les e-mailings. Ajoutez donc des variables de suivi UTM à vos liens (voir ici).

Exemples de liens :

• SANS SUIVI :
  https://www.peexeo.com/
• AVEC SUIVI :
  https://www.peexeo.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=emailing_20180315&utm_content=logo

Dans cet exemple, le tunnel de visite de vos internautes arrivées depuis votre emailing pourra être analysé (via l’onglet Campagnes de Google Analytics).

Gardez votre liste de diffusion à jour

Grâce à un suivi des performances (à J+1, J+5, J+14), retirez tous les destinataires qui ne sont plus intéressés par vos e-mails de la liste (mails en erreurs et spam, désabonnements…).

Etudiez l’engagement

Utilisez des métriques d’engagement comme le nombre d’ouvertures, de clics, de désabonnements, etc. Ces données vous permettront d’améliorer vos prochains emailings.

NOTE : Les différents types d’état de destinataires :

• Délivré : le mail est bien parvenu

• Ouvert : l’emailing a été ouvert

• Cliqué : un ou plusieurs clics ont été détectés dans l’emailing

• Désabonnement : comme son nom l’indique

• Spam : l’utilisateur a indiqué votre email comme du spam 🙁

• Soft bounce : une panne temporaire sur le service de destination ou une boite aux lettres de destinataire qui est pleine

• Hard bounce : une adresse email de destinataire qui n’existe pas ou un nom de domaine de destination qui n’existe plus

Vous y êtes, vous avez toutes les cartes en main pour réaliser un emailing performant ! Encore faut-il les maîtriser…
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